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Wenn die Spiegel-Markenkampagne das Gegenteil bewirkt …

Der Spiegel hat eine Markenkampagne gestartet, in der Falschaussagen bloßgestellt werden sollen. Doch was passiert, wenn die Aussagen nicht richtig verstanden werden, sondern man sich fragt, ob der Spiegel seine Sichtweise auf bestimmte Themen drastisch geändert hat?

Elke Haberl, 23. November 2022
Wenn die Spiegel-Markenkampagne das Gegenteil bewirkt … / Artikelbild Twitter
Wenn die Spiegel-Markenkampagne das Gegenteil bewirkt … / Artikelbild Twitter

Unsere Gesellschaft spaltet sich zunehmend und unser Leben war früher einmal deutlich einfacher. Zumindest bekommt man das Gefühl im Rückblick an Zeiten, in denen man ohne großartig nachzudenken lustvoll die Heizung und das Warmwasser aufdrehen konnte. (Dass uns genau dieses übertriebene Konsumverhalten in vielerlei Probleme tappen ließ, soll hier nicht näher ausgeführt werden.)

Kontroverse Diskussionen starten gerade in Zeiten wie diesen. Und auf den sozialen Netzwerken tummeln sich millionenfach Posts zu den diversen Themen inkl. kontroverser Sichtweisen. Ist es nicht gerade jetzt schwierig, mit einer Kampagne wie die des Spiegels an die Öffentlichkeit zu treten? Ist die tatsächliche Message auf den Plakaten und den Spots immer deutlich genug, um z. B. auch von jüngeren Menschen klar entschlüsselt zu werden?

Was will der Spiegel eigentlich bewirken?

Mit der crossmedialen Kampagne: „Nie aufhören zu hinterfragen“ will der Spiegel von November an bis zum Jahresende aufzeigen, wie wichtig es genau in den aktuellen komplexen und instabilen Zeiten ist, Aussagen nicht einfach so hinzunehmen, sondern sie immerzu zu hinterfragen. Aussagen wie: „Wir tun schon genug für die Ukraine“ oder „Wer viel arbeitet, verdient auch viel.“ werden auf großen Plakatwänden, in Printmedien und in Social Media erscheinen.

Der Spiegel verdeutlicht:

„Die Kampagnenmotive verdeutlichen die herausragende Bedeutung der unabhängigen journalistischen Einordnung für die großen Themen unserer Zeit – Klimawandel, Krieg in der Ukraine, soziale Gerechtigkeit – indem sie gezielt Bild-Text-Scheren einsetzt: Verkürzte, naive oder schlicht falsche Aussagen stehen in Kontrast zu eindrücklichen Pressebildern.“

Spiegel

Der Spiegel möchte mit der Kampagne herausstellen, wie wichtig unabhängiger investigativer Journalismus ist. Und gerade weil der Spiegel ein Orientierung gebendes Medium ist, dem große Teile der Gesellschaft vertrauen, ist es schwer, mit genau den nach außen gestellten Aussagen umzugehen. 

Doch wie werden die Aussagen der Kampagne in der Gesellschaft wahrgenommen?

Es könnte z. B. die Aussage darüber, dass wir, für die Ukraine bereits genug machen, von Menschen am „rechten“ Rand der Gesellschaft auch so wahrgenommen werden, als würde nun der Spiegel auch deren Meinung vertreten. Denn genau darum geht es. Aussagen werden leider zu selten hinterfragt und einfach als real angenommen. Unsere Gesellschaft ist durch Jahrzehnte langen Konsum von Printmedien fälschlicherweise so geschult worden, dass angenommen wird, wenn ein Statement veröffentlicht wurde, dies auch der Wahrheit entspreche. Dass dies auch vor der digitalen Zeit nicht immer stimmte, bleibt dahingestellt.

Reaktionen auf die Kampagne auf Twitter

Hier sind einige Reaktionen zu diesem Plakat:

Spiegel-Kampagne

„Dachte erst, das sei ein Plakat der LINKEN. Aber es ist eine gute Kampagne des @derspiegel. #Hinterfragen“

„Vielleicht verstehe ich hier was nicht?
Wir haben gerade dieses Bild in Frankfurt gemacht.
Der Spiegel meint “WIR TUN SCHON GENUG FÜR DIE UKRAINE“ und unten klein geschrieben „Nie aufhören zu hinterfragen“.
Ich weiß nicht was der Spiegel für die Ukraine macht, vielleicht macht er ja genug. Ich verstehe aber ehrlich nicht was für eine Nachricht ein solches Billboard wiedergeben will.

Upd: ich habe heute mehrere andere Plakate von Der Spiegel gesehen. Das ist, wie schon in Kommentaren gesagt, sarcastic gemeint.“

„Werbung des #SPIEGEL in der Tageszeitung. Würde ein Politiker einer der demokratischen Parteien sich so äußern, würde ein #Shitstorm über ihn ergehen und man würde sagen, dass er der #NoAfD das Wort redet“

„Okay – da haben sie wohl genau das verstanden, was der Spiegel hinterfragen will. Dumm, wenn Werbung das Gegenteil erreicht.“

„Ich verstehe ihn nicht und bin auf den ersten Blick sehr schockiert. Verpasse ich da etwas?“

An den Reaktionen lässt sich erkennen, dass nicht jeder die Bilder und deren Aussagen als Falschaussagen entlarven kann. Manche sind schockiert und ratlos über die Kampagne. Viele forschen nach und erkennen nach einer Recherche den gewollten Sinn dahinter, aber bestimmt macht dies nicht jeder. Es gibt bestimmt viele, die die Aussagen einfach so stehen lassen und vielleicht als wahr aufnehmen. 

„Falschaussagen wirken, trotz Korrektur“

Olivia Samnick von Übermedien wirft kritisch ein, dass man „die Schlagkraft solcher faktisch falschen Aussagen“, nicht unterschätzen dürfe. 

„Falschaussagen wirken – auch dann, wenn man ihnen widerspricht. Sie setzen sich in unseren Köpfen fest. Fake News haben eine brachiale Kraft und sind, wenn sie einmal im Umlauf sind, kaum zu stoppen. Wie schwer sich eine Richtigstellung nach einer Falschinformation tut, sollte den meisten Medien mittlerweile bekannt sein – gerade im Social Web, wo die „Spiegel“-Kampagne auch ihre Kreise ziehen wird.“

Übermedien

Fazit: Auch wenn es eine gut gemeinte Aufmerksamkeit generierende Markenkampagne ist, die zum Nachdenken auffordert und in der Gesellschaft Gutes bewirken will, so bleibt dennoch ein zu großer Interpretationsspielraum. Dieser eröffnet die Möglichkeit, die produzierten Bilder in den Teilen der Gesellschaft populär zu machen, die den Falschaussagen und naiven Statements zustimmen. Sie können Rassismus, Sexismus und Diskriminierung fördern und zu weiterer Ausgrenzung führen. 

Quelle:

Spiegel, Spiegel-Kampagne, Übermedien

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