Online-Wahlkampf ist mittlerweile ein fester Bestandteil moderner Politik. Doch wie effektiv sind solche digitalen Kampagnen? Eine aktuelle Studie der LMU München und der Universität Gießen hat Anzeigen auf Facebook und Instagram untersucht, die während der deutschen Bundestagswahl 2021 geschaltet wurden. Mit 21.600 analysierten Anzeigen und insgesamt 126 Millionen Aufrufen zeigt die Studie, dass 200.000 Aufrufe die Stimmenzahl eines Kandidaten um 2,1 Prozent erhöhen können. Der genaue Einfluss von Online-Werbung bleibt jedoch umstritten.
Kosten und Effizienz des digitalen Wahlkampfs
Die Studie zeigt, dass die teilnehmenden Parteien rund 1,4 Millionen Euro für den Online-Wahlkampf ausgegeben haben, was einem Preis von rund vier Euro pro gewonnener Wählerstimme entspricht. Der Forscher Dominik Bär und sein Team haben ein statistisches Modell entwickelt, das verschiedene Faktoren wie Amtszeit und investierte Wahlkampfzeit berücksichtigt. Ihre Analyse ergab, dass ein Zuwachs von 200.000 Views die Stimmenzahl eines Kandidaten um 2,1 Prozent erhöhen kann. Dieser Effekt könnte die Wahlergebnisse in 12 von 299 Wahlkreisen verändert haben.
Skepsis gegenüber den Ergebnissen
Die Studie hat aber auch kritische Stimmen hervorgerufen. Kate Dommett von der Universität Sheffield weist darauf hin, dass das Ergebnis ein Ausreißer im Vergleich zu früheren Studien über die Wirkung politischer Online-Werbung sein könnte. Traditionelle Methoden wie Haustürbesuche und Telefonanrufe hätten oft eine größere Wirkung, so Dommett.
Der Einfluss sozialer Medien auf die Politik
Obwohl die Wirksamkeit von Online-Werbung immer noch diskutiert wird, hat die Studie wichtige Einblicke in die Mechanismen des digitalen Wahlkampfs geliefert. In modernen politischen Landschaften, in denen Millionen von Wählern über soziale Medien erreicht werden können, bleiben digitale Plattformen ein wichtiger Kanal für politische Botschaften.
Fragen und Antworten zur Online-Wahlkampagne
Frage 1: Warum sind Online-Anzeigen im Wahlkampf so wichtig?
Antwort 1: Online-Werbung ermöglicht eine gezielte Ansprache potenzieller Wählerinnen und Wähler und kann insbesondere bei jüngeren Bevölkerungsgruppen, die mehr Zeit im Internet verbringen, das politische Bewusstsein schärfen.
Frage 2: Welche Parteien profitieren am meisten von Online-Werbung?
Antwort 2: Parteien mit jüngeren Wählergruppen und geringeren Budgets für klassische Medien können von gezielter Online-Werbung stärker profitieren, da sie ihre Zielgruppen direkt erreichen.
Frage 3: Sind die Ergebnisse der Studie auf andere Wahlen übertragbar?
Antwort 3: Laut den Forschern sind die Ergebnisse auch auf andere Länder mit ähnlichem Wahlsystem und digitaler Reichweite übertragbar, wie z.B. Großbritannien.
Frage 4: Wie kann die Wirkung von Online-Werbung gemessen werden?
Antwort 4: Die Wirkung lässt sich am besten mit statistischen Modellen und Kontrollgruppen messen, die den Zusammenhang zwischen Views und Stimmenanzahl analysieren.
Frage 5: Welche Rolle spielen traditionelle Methoden im Vergleich zur Online-Werbung?
Antwort 5: Traditionelle Methoden wie Haustürbesuche und Telefonanrufe binden die Wähler oft stärker, da sie persönlicher sind. Online-Werbung kann sie jedoch ergänzen und potenziell eine größere Reichweite erzielen.
Fazit
Die Studie zum Online-Wahlkampf bei der Bundestagswahl 2021 liefert wichtige Erkenntnisse über die Wirksamkeit digitaler Wahlwerbung. Auch wenn der genaue Einfluss noch kontrovers diskutiert wird, zeigt die Untersuchung, dass gezielte Social-Media-Werbung zu einem signifikanten Stimmenzuwachs führen kann. Trotz der Skepsis, die einige Experten den Ergebnissen entgegenbringen, bleibt der Online-Wahlkampf ein wichtiges Instrument für politische Parteien, um Wähler zu erreichen. Es wird immer wichtiger, digitale und traditionelle Strategien zu kombinieren, um eine breite Wählerschaft zu mobilisieren.
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Quelle: derStandard ; zur Studie (befindet sich derzeit im Pre-Print, d.h. es wurde noch keinem Peer-Review unterzogen.): OSF Preprints | The effect of social media ads on election outcomes
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