Payback: Rewe macht Schluss

Laut Lebensmittelzeitung hat Rewe die Trennung von Payback bestätigt. Die obligatorische Frage „Haben Sie eine Payback-Karte?“ an der Rewe-Kasse gehört also ab 2025 der Vergangenheit an. Und damit auch die Möglichkeit für Rewe-Kunden, ihr Payback-Konto durch den Wocheneinkauf ordentlich aufzuladen.

Eine Sprecherin des Unternehmens bestätigte, dass die Rewe-Group nach dem Auslaufen der Kooperation mit Payback eigene oder andere Wege gehen werde. Experten gehen davon aus, dass die Rewe ein eigenes Kundenbindungsprogramm aufbauen wird. Details dazu sind noch nicht bekannt.

Rewe will mehr Informationen über Kunden

Ein eigenes Kundenbindungsprogramm gibt Rewe deutlich größere Freiheiten bei der Verwendung der von den Kunden gewonnenen Daten. Zwar generiert Payback umfangreiche Daten über das Einkaufsverhalten der Rewe–Kunden, darf sie aber nicht im wohl von Rewe gewünschten Umfang an den Handelskonzern weitergeben. Gegenüber dem Newsportal RND erklärt der Handelsexperte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein, dass Payback aus juristischen Gründen die Hände gebunden seien.

„Der Gesetzgeber ist extrem streng, wenn es um die Weitergabe von Kundendaten von einem zum anderen Unternehmen geht.“

Gerrit Heinemann

Der Experte weist darauf hin, dass gerade für Handelsunternehmen eigene Kundenbindungsprogramme und Rabattsysteme hochinteressant seien, weil die so gewonnenen Daten über das Einkaufsverhalten ihrer Kunden diese identifizierbar machen. Damit ergeben sich große Möglichkeiten für die Personalisierung in der Kundenansprache und Angebote könnten individuell auf jeden Kunden zugeschnitten werden.

Andere Lebensmittelhändler sind diesen Schritt bereits gegangen. Lidl hat seine eigene Lidl Plus-App und auch Kaufland setzt auf ein eigenes System.

Verbraucherschützer runzeln die Stirn

Während Rewe die Möglichkeit zum umfassenderen Zugriff auf die Kundendaten und ihr Einkaufsverhalten ab 2025 glücklich macht, löst dies bei Verbraucherschützern Stirnrunzeln aus.

Die Verbraucherzentrale NRW sieht den Nutzen bei Rabattprogrammen vor allem bei den Unternehmen, weniger bei den Kunden. Zwar springen für teilnehmende Kunden Rabatte bei der Teilnahme heraus, allerdings eher geringe als hohe. Für die Unternehmen aber lohnt sich jeder einzelne Karteneinsatz. Bereits bei der Anmeldung geben Kunden oft umfangreiche persönliche Daten preis. Diese reichen über die Kontaktinformationen inklusive Adresse, Alter bis hin zum Familienstand. Zusammen mit den Umsatzdaten, die Auskunft geben, was wann zu welchem Preis gekauft wurde, wird der Kunde im Laufe der Zeit so für das Unternehmen gläsern und in seinen Wünschen und Bedürfnissen durchschaubar.

Maßgeschneiderte Angebote: Verführerisch

Mit geeigneten Prognoseverfahren lassen sich dann Angebote exakt auf den Kunden zuschneiden, der dann vielleicht einen Bedarf decken möchte, den er ohne das Angebot gar nicht gehabt hätte. Zack, die Kasse klingelt. Auch schränken Bonuskarten die Freiheit des Kunden unmerklich ein. Wer Wert auf seine Punkte legt, die ihm früher oder später in Form von Gutscheinen oder Barauszahlungen zugutekommen sollen, wird Geschäfte bevorzugen, wo er diese Punkte sammeln kann. Auch wenn er woanders vielleicht sogar günstiger einkaufen könnte. So funktioniert Kundenbindung.

Entscheidend ist, wie gut dies von den Anbietern vergütet wird. Und da scheiden sich die Geister. Die Entscheidung muss letztlich der Kunde treffen, wie viel ihm seine Daten wert sind und für welche Loyalitätsprogramme er sich entscheidet. Und allen Kunden von Unternehmen, die Kundenbindungssysteme anbieten, muss auch klar sein, dass damit Kosten verbunden sind, die sich in den Preisen wiederfinden. Diese Preise zahlen alle Kunden, auch jene, die aus Datenschutzgründen nicht an Loyalitätsprogrammen teilnehmen.

Kundenprogramme oft zu neugierig

Ein weiterer Kritikpunkt ist die technische Seite. Bislang sind die datenschutzrechtlichen Implikationen von Bonus-Apps noch nicht systematisch untersucht worden. Es liegen auch keine Erkenntnisse vor, dass es bislang zu schwerwiegenden Datenleaks oder Rechtsverstößen gekommen sei. Dennoch warnen Verbraucherschützer, diesen Apps zu viele Berechtigungen einzuräumen, erst recht, wenn sie bei einer ersten Prüfung nicht sinnvoll erscheinen. Und generell sollten die Datenschutzerklärung nicht einfach weggeklickt werden, sondern tatsächlich auch gelesen werden. So mühsam das manchmal auch ist.

The winner takes it all? Payback ist der Verlierer in dieser Scheidung

Für Payback ist der Rückzug ein schwerer Schlag. Der Kölner Handelsriese, der 20 Prozent der Umsätze im deutschen Lebensmitteleinzelhandel repräsentiert, ist einer der wichtigsten Partner, wenn nicht gar Schlüssselpartner. Seit 2014 sammeln Rewe-Kunden Payback-Punkte im Supermarkt. Ab 2018 stieg auch die Rewe-Tochter Penny in das Rabattsystem ein. Stand jetzt wurden mehr als die Hälfte der ca. 31 Millionen im Umlauf befindlichen Payback-Karten von der Rewe-Gruppe herausgegeben. Jährlich fließen 150 Millionen Euro an Payback. Hier bleibt abzuwarten, wie Payback auf diese Scheidung reagiert.

Unabhängig von Rewe liegt in den rechtlichen Restriktionen in der Weitergabe von Kundendaten von Payback an die Partnerunternehmen ein strukturelles Problem begründet. Wenn der Trend weiter dahin geht, dass Handelsunternehmen immer stärker personalisiert auf ihre Kunden eingehen wollen, dann hat sich das Geschäftsmodell von Payback möglicherweise bald erledigt. Denn dann brauchen die Händler mehr Kundendaten als Payback ihnen liefern darf. Dagegen spricht, dass Payback gerade erst die neue Partnerschaft mit dem Sportartikelhändler Decathlon verkündet hat.

Quelle:

Lebensmittelzeitung, Spiegel, RND, Verbraucherzentrale NRW

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