Eine Studie, die von Matthew Pittman, Assistenzprofessor für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit an der Universität von Tennessee, und seinem Kollegen Eric Haley durchgeführt wurde, untersuchte die Art und Weise, wie Soziale Medien unsere Entscheidungen manipulieren und uns zum Kauf verführen können.

Studie testet Kaufverhalten

Der Standard berichtet über die Studie, in der verschiedene Versuchsreihen durchgeführt wurden, um herauszufinden, wie Soziale Medien uns oft mit einer Flut von Informationen überhäufen, die uns überwältigen und in die Irre führen kann.

Den Studienteilnehmer:innen wurden Anzeigen gezeigt, wobei eine Gruppe keine zusätzliche Aufgabe erledigen musste. Die zweite Gruppe musste sich eine neunstellige Zahl merken, und die dritte Gruppe sollte für 30 Sekunden durch ihren Instagram-Feed scrollen, bevor die Anzeige ausgespielt wurde.
Die beworbenen Produkte waren ein Catering-Dienst, Eis und Kaffeebohnen. Zuvor hatten die Forscher jedoch die Anzahl der Likes manipuliert – mal waren es einige hundert, andere erhielten mehrere zehntausend Likes.

Die Teilnehmer der ersten Gruppe ohne spezifische Aufgabe konnten klare Aussagen zur Werbung machen und erklären, warum sie das Produkt kaufen würden oder warum nicht. Die Teilnehmer:innen, die 30 Sekunden lang Instagram durch scrollte, gaben jedoch oft sinnbefreite Antworten, wovon manche nur „Essen“ oder „Teller“ als Kaufentscheidung angaben. Andere gaben an, dass die Anzeige für sie schwer zu verarbeiten war: „Es gab zu viele Wörter und Optionen auf dem Bild.“

Diese Praktiken, wie die Studie zeigt, können uns nicht nur dazu bringen, Produkte zu kaufen, die wir eigentlich nicht brauchen, sondern auch dazu führen, dass wir uns in den Weiten des Internets verlieren.

„Kognitive Überlastung“

Matthew Pittman beschreibt in einem Gastbeitrag auf Gizmodo diesen Zustand:

„Die Nutzung sozialer Medien versetzt Sie in diesen Zustand, weil Sie ständig verschiedene Arten von Text-, Foto- und Videobeiträgen von so vielen verschiedenen Menschen bewerten. Innerhalb weniger Sekunden können Sie einen Text von Ihrem Ehepartner, ein Foto von einem Kollegen, ein Video von einem Prominenten und ein Meme von Ihrem Bruder sehen. All dieses Scrollen und Bewerten lässt uns verwirrt und zerstreut zurück.

Stellen Sie sich vor, Sie fragen Ihren Mitbewohner, ob er Pizza holen möchte. Unter normalen Bedingungen könnte der Mitbewohner mehrere Faktoren wie Kosten, Hunger, Timing oder seinen Zeitplan berücksichtigen. Stellen Sie sich nun vor, Sie stellen Ihrem Mitbewohner die gleiche Frage, während er mit einem kranken Verwandten telefoniert, nachdem er in Hundekot getreten ist, und er auch gerade eine SMS von seiner Ex bekommen hat, während er sich daran erinnert, dass er zu spät zur Arbeit gekommen ist. Sie haben nicht mehr die mentale Energie oder die Ressourcen, um logisch zu überlegen, ob Pizza zum Abendessen eine gute Idee ist. Sie könnten nur „Ja, sicher!“ schreien, während Sie hineinlaufen, um Ihre Schuhe zu putzen.“

Eine Ausnahme stellte allerdings dar, wenn eine Person viel Erfahrung oder Wissen zu dem jeweiligen Produkt hat. In diesem Fall ist sie in der Lage, sorgfältig abzuwägen, ob sie vom Kauf des beworbenen Artikels tatsächlich profitieren wird. Dies wurde innerhalb der Studie mit der Anzeige für Kaffeebohnen bestätigt. Im Allgemeinen werden Kaffee-Liebhaber:innen viele ihnen bekannte Faktoren sorgfältig abwägen – Art der Bohne, Röstgrad, Herkunftsland und mehr. Selbst wenn diese Menschen „geistig benebelt“ waren, ließen sie sich also nicht von Anzeigen mit zahlreichen Likes beeinflussen.

Zu bedenken gab Pittman auch, dass viele Influencer Soziale Medien nutzen, um Produkte von Unternehmen zu bewerben, von denen sie bezahlt werden. Dies geschieht oft ohne ausreichende Transparenz und Kennzeichnung, was bedeutet, dass ihre Follower möglicherweise nicht erkennen, dass sie Werbung konsumieren.

Quelle:

Standard, Gizmodo
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