Das „Dankeschön“ als Bezahlung einer kostenlosen App
Wenn Konsumenten ein Web-Angebot oder eine App gratis bekommen haben, machen sie dafür eher Mundpropaganda – quasi als Dankeschön. Das hat eine im „Journal of Marketing Research“ erschienene Studie ergeben. Ihre Meinung zu bezahlten Produkten teilen Nutzer hingegen eher, wenn dazu einfach noch wenig Infos zu finden sind. Beides könnten sich Marketer demnach zunutze machen, indem sie Nutzer mit den richtigen Worten ermuntern, sich zum Produkt zu äußern.
Eine Hand wäscht die andere
„Konsumenten kostenloser Produkte werden motiviert sein, ‚den Gefallen zu erwidern‘, den ihnen der Hersteller getan hat“
meint Wen Wen, Professorin für Informations-, Risiko- und Operatives Management an der University of Texas at Austin. Daher teilen diese User besonders gerne ihre positiven Erfahrungen. Das hat eine Analyse von über 5.000 Apps sowie Konsumentenbefragungen ergeben, die Wen mit Kollegen vom Georgia Institute of Technology und der West Virginia University durgeführt hat.
Aufgrund dieser Erwiderung eines Gefallens bekommen Gratis-Apps im Allgemeinen mehr Mundpropaganda als bezahlte. Eine Ausnahme gibt es der Studie zufolge jedoch. Wenn online zu einem bezahlten Produkt bislang nur wenige und eher gemischte Meinungen zu finden sind, äußern sich Nutzer auch dazu relativ häufig. Der Grund dafür ist allerdings ein anderer. Es geht den Kunden in solchen Fällen primär darum, potenzielle Käufer zu informieren, indem sie die eigenen Erfahrungen teilen. Sie handeln in diesem Fall also eher aus einem Gefühl heraus, das anderen Konsumenten schuldig zu sein.
Passende Botschaften nutzen
Dass die Kunden-Motivation hinter Mundpropaganda für Gratis- und Bezahl-Apps derart unterschiedlich ausfällt, bedeutet Wen zufolge, dass Marketer jeweils passende Formulierungen nutzen sollten, um diese Mundpropaganda zu fördern. Bei kostenlosen Produkten könnten Erinnerungen wie „Sagen sie es weiter“ eben an das Gefühl appellieren, dass man einen Gefallen erwidern sollte. Bei bezahlten Apps dagegen wären laut Wen Botschaften sinnvoll, die betonen, dass man anderen Nutzern Zeit oder Geld sparen und ihnen bei der Entscheidung helfen kann.
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