Internationales Social Media Marketing

Wir leben im Zeitalter des Web 2.0, des Internets zum Mitmachen. Da viele Leute über das, was man heute Social Media nennt, kommunizieren, bieten sich Facebook, Twitter und Co natürlich auch als Marketingwerkzeuge an. Im eigenen Sprachraum, etwa als Deutschsprachiger in AT, D oder CH, kann man in dieser Hinsicht einfach und kostengünstig experimentieren. Schwieriger jedoch wird es, wenn international agieren und man etwaige Erfolge im heimischen Web auch auf andere Teile der virtuellen Welt übertragen möchte. Es gilt nämlich durchaus auch im virtuellen Leben: andere Länder – andere (Social Media-)Sitten!

Der Siegeszug der Social Media

Im Prinzip waren Chatseiten, Webforen, ICQ und Co. bereits Social Media, wurden jedoch nur von relativ wenig Leuten genutzt, so dass sie kaum als Werbeplattformen geeignet waren. Mit dem Schlagwort „Web 2.0“ tauchten dann die Dinge auf, die wir heute vor allem meinen, wenn wir von Social Media sprechen: Bei uns in Deutschland sind es vor allem Facebook und Twitter, an die man denkt, wenn man von Social Media spricht und die (anscheinend) jeder kennt.

Ein Paradigmenwechsel

Die große Verbreitung von Facebook und Twitter im deutschsprachigen Raum macht diese Medien als Werbeträger interessant. Eine Rolle dabei spielt jedoch auch die Toleranz dieser Medien gegenüber Links auf eigene Seiten, sogar wenn diese kommerzielle Absichten verfolgen. Das ist direkt eine Art Paradigmenwechsel, denn vor Facebook und Twitter galten (und gelten auch heute teilweise noch) in vielen Webforen Links auf die eigene Website als verwerflicher Spam und zogen bzw. ziehen wütende Antworten von selbst ernannten Spam-Wächtern und oft genug auch Verweise oder gar Bann seitens des Betreibers nach sich.

Mit dem Aufkommen von Twitter und Facebook tauchten auch schnell Erfahrungsberichte über Marketingerfolge auf. Vor allem mit Twitter konnten manche Unternehmen ihren Angaben zufolge allerhand zusätzlichen Umsatz generieren. Auch Facebook wird von Unternehmen gerne benutzt, ein Vorteil dieses Mediums ist, dass sich hier wesentlich umfangreichere Inhalte transportieren lassen.

Sind Social Media Marketingerfolge 1:1 übertragbar?

Wenn man nun beispielsweise mit einer deutschsprachigen Facebook-Kampagne Erfolge bei österreichischen, schweizerischen und deutschen Kunden verbuchen konnte, liegt es nahe, das gleiche auch in anderen Ländern zu probieren. Teilweise wird man damit vielleicht noch mehr Erfolg haben: In Österreich und Deutschland nutzt gar kein so großer Anteil der Menschen Facebook, wie man glauben könnte, wenn man nach dem Medienecho und der Verbreitung der Facebook-Schaltflächen auf Websites geht – nur ca. 17%. In Norwegen etwa würde man einen noch wesentlich größeren Anteil der Bevölkerung erreichen, nämlich gut 50% und auch in den USA wären 47,5 % der Leute in Reichweite der Kampagne.

Schlecht beraten wäre man hingegen in Japan: Hier interessiert sich kaum ein Mensch für Facebook. Japaner vernetzen sich viel lieber mit Hilfe von Mixi, Gree oder Mobage-town. Daher muss man sich mit diesen Netzwerken befassen, wenn man in Japan mit Social Media Werbekampagnen erfolgreich sein will.

Manche mögen lieber Blogs

Noch einmal anders ist es bei Chinesen und Brasilianern: Angehörige dieser Nationen haben es weniger mit Communities wie Facebook oder Mixi, dafür lieben sie Blogs. Für diese Länder müsste man also eine Kampagne entwickeln, die auf dem Bloggen basiert.

Dabei sein ist alles

Sehr wichtig ist es, Präsenz zu zeigen, wenn man mit Werbung in der Welt der Social Media erfolgreich sein will. Große Firmen haben daher heute bereits spezielle Social Media Manager, Leute also, die nicht anderes zu tun haben, als in den jeweiligen Communities von sich bzw. ihrem Unternehmen reden zu machen.

Das kann recht aufwendig sein. Für den eigenen Sprachraum mag es noch leistbar sein,wenn man über genügend Selbstdisziplin verfügt und die Social Media Arbeit zu einem festen Bestandteil des Tagesplans macht. Für andere Länder wird man jedoch die Hilfe von Muttersprachlern benötigen.

Kulturelle Sensibilität

Wie bereits eingangs gesagt wurde: Andere Länder – andere Sitten. Auch wenn man mehrere Länder mit dem gleichen Instrument – etwa Facebook – erreichen kann, sollte man für jedes ein eigenes Profil haben. Wenn man beispielsweise länger in Norwegen gelebt hat, fließend Norwegisch spricht und auch immer noch gute Kontakte dorthin hat, wäre es möglich, sein Profil für Norwegen selbst zu pflegen. In der Regel sollte das jedoch immer ein Muttersprachler tun.

Auch mehrere Profile für das gleiche Land können sinnvoll sein um unterschiedliche Gruppen zu erreichen: Wer etwa mit Sportartikeln handelt, könnte so Jogger, Radler, Nordic Walker usw. gesondert ansprechen. Speziell in Österreich kann man, wenn man selbst slowenischer oder ungarischer Muttersprachler ist, auf jeden Fall neben dem deutschsprachigen auch eine Profil in seiner Muttersprache haben und zum Beispiel Tweets in ihr absetzen.

Wichtig ist auch, dass derjenige, der ein Profil betreut, sich nicht nur in der jeweiligen Sprache gut auskennt. Er sollte das Land bzw. die Bevölkerungsgruppe gut kennen, damit er die Kampagnen auch auf die Kultur, die Does & Don’ts sowie die aktuellen Trends und Strömungen anpassen kann.

Über den Autor:
Christian Arno ist Gründer und Geschäftsführer des internationalen Übersetzungsbüro Lingo24, der auf drei Kontinenten tätig ist. Folge Lingo24 auf Twitter @l24de.